L’association BLOOM dépose plainte contre Intermarché

En s’attaquant à une publicité devenue virale, l’association BLOOM exploite un succès culturel pour exister médiatiquement, au prix d’une indignation aussi tardive qu’opportuniste.

Le "loup mal aimé" promeut la surpêche? Une association attaque Intermarché pour publicité mensongèrehttps://t.co/DZudN7TQeS pic.twitter.com/j2J07uIf4m

— BFM (@BFMTV) December 23, 2025

La publicité Le Mal-Aimé d’Intermarché, diffusée à l’approche des fêtes, s’est imposée comme l’un des objets culturels les plus commentés de l’année. Pensée comme un conte de Noël, largement relayée à l’international, elle a dépassé très rapidement son statut de simple message commercial pour entrer dans celui de phénomène viral. C’est dans ce contexte précis que l’association BLOOM a choisi de déposer plainte.

Le procédé est désormais bien connu. Une œuvre publicitaire touche juste, traverse les frontières, s’impose dans l’imaginaire collectif. Elle devient un phénomène culturel avant même d’être un message commercial. C’est à ce moment précis qu’intervient l’association, non pour éclairer un débat, mais pour s’y greffer. La plainte de BLOOM n’est pas tant une analyse qu’un parasitage narratif.

Car à la fin, que reproche-t-on réellement à ce court-métrage ? D’être un conte. Un conte de Noël, assumé comme tel, où un loup anthropomorphisé cuisine des légumes, pêche maladroitement, et cherche à se faire accepter par les autres animaux. Vouloir y traquer une “publicité mensongère” relève moins du droit que d’une lecture idéologique forcenée, où toute fiction devient suspecte dès lors qu’elle n’épouse pas parfaitement la grille militante du moment.

En s’attaquant à cette publicité, BLOOM ne dénonce pas une tromperie : elle instrumentalise une narration populaire pour rappeler son existence. La démonstration est fragile. Presque embarrassante. On reproche à un loup de manger du poisson tout en étant présenté comme “végétarien”, comme si un conte animé devait se plier à une rigueur sémantique universitaire. On feint de croire que le spectateur – y compris l’enfant – confond un récit symbolique avec un traité de biologie ou un manifeste halieutique. C’est faire peu de cas de l’intelligence du public, et beaucoup de cas de sa propre stratégie de visibilité.

Ce qui frappe surtout, c’est le décalage entre la gravité revendiquée et la cible choisie. Alors que la pêche industrielle, le chalutage profond ou l’effondrement réel de certains stocks marins appellent des débats sérieux, documentés, parfois âpres, BLOOM préfère investir le terrain le plus confortable : celui d’une publicité déjà aimée, déjà partagée, déjà chargée émotionnellement. Là où l’indignation est facile, car elle ne coûte rien.

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Ce glissement est révélateur d’une dérive plus large du militantisme contemporain : la confusion entre combat de fond et opportunité de communication. À force de vouloir être partout, on finit par affaiblir son propre discours. À force de voir de la “désinformation” dans un conte de Noël, on banalise le mot au point de le vider de sa substance. Et surtout, on donne le sentiment que l’essentiel n’est plus de convaincre, mais d’exister médiatiquement.

La publicité d’Intermarché n’est ni un manifeste écologique, ni un plaidoyer pour la pêche industrielle, ni une leçon de morale alimentaire. C’est un récit, une fable moderne, imparfaite peut-être, mais assumée comme telle. En tentant d’en faire un scandale, BLOOM se place dans la catégorie des machins militants plus préoccupés par leur visibilité que par les combats qu’ils portent.

Cette plainte dit moins quelque chose d’Intermarché que de l’époque. Une époque où certaines associations semblent avoir troqué le temps long du combat pour l’instantané du buzz, et où la viralité devient un terrain de chasse plus attractif que le réel.

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