Déboutée par le Jury de déontologie publicitaire, l’ONG BLOOM voit sa plainte contre le “loup” d’Intermarché s’effondrer. Retour sur une indignation devenue opération de communication.
Le loup d'Intermarché gagne contre l'ONG Bloom, qui l'accusait de faire la promotion de la surpêchehttps://t.co/hRVoCsN2Py
— BFM (@BFMTV) February 25, 2026
La nouvelle est tombée sans tambour ni trompette, mais elle dit tout de l’état actuel des luttes médiatiques : la plainte de BLOOM contre la publicité d’Intermarché a été déboutée. Le célèbre “loup mal aimé”, cet objet culturel viral qui a fait le tour du monde à Noël, a gagné. L’association qui accusait le spot de promouvoir la surpêche s’est vue renvoyée à ses arguments.
Rappelons brièvement les faits : fin décembre, Bloom avait saisi le Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité pour dénoncer ce dessin animé comme une « publicité mensongère », affirmant qu’il normalisait la consommation de poisson, et par extension, les pratiques halieutiques d’Intermarché dont la flotte de pêche est régulièrement dans le viseur des critiques.
L’essentiel de l’attaque reposait sur l’idée selon laquelle un loup présenté comme “végétarien” pêchant et mangeant du poisson serait un message trompeur, renforçant une confusion entre végétarisme et consommation de produits de la mer. L’argument a circulé, suscitant commentaires, hashtags et indignations sur les réseaux.
Mais sur le fond, le JDP a considéré que le débat invoqué par Bloom était d’ordre idéologique plutôt que déontologique. Autrement dit, il n’a pas retenu que la publicité enfreignait les règles professionnelles ou trompait matériellement le public. La plainte a donc été rejetée.
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Ce renversement est significatif. Il ne s’agit pas simplement d’une passe d’armes administrative entre une association environnementale et une enseigne de grande distribution. C’est le signe d’un glissement dans la façon dont certaines organisations mènent leurs “combats” publics : le déclenchement d’une procédure n’est plus l’aboutissement d’une conviction profonde, mais une tactique de visibilité autour d’un objet déjà viral.
Bloom elle-même avait souligné à l’époque qu’il ne s’agissait pas d’une action judiciarisée coûteuse, mais d’un signalement auprès d’une autorité professionnelle gratuite, accessible à toutes les parties prenantes sur la base de règles internes à la publicité. Ce détail importe, car il fait basculer la nature de l’initiative : de plaidoyer pour une cause, elle s’apparente davantage à un coup de com’ opportuniste, visant autant à générer une actualité qu’à défendre un principe.
Le spot d’Intermarché Le Mal-Aimé a été l’un des phénomènes publicitaires récents les plus commentés, atteignant un auditoire colossal bien au-delà des cercles marketing. Pour une association sensible à la représentation de la pêche et de la consommation de poisson dans l’imaginaire collectif, l’irruption d’un tel objet aurait pu être l’occasion d’un débat structuré sur ces enjeux. Au lieu de ça, c’est la résonance médiatique qui a façonné la démarche, et non l’inverse. On vit une drôle d’époque.
A voir en vidéo :
Bonjour, on fait rigoler,les chinois, russes, et certainement les USA,on devient un pays risible (en restant poli)comme s’il n’y avait pas des sujets beaucoup plus importants,c’est désespérant !virez moi toutes ces associations hors sol!
BONJOUR toutes ses assoss hors sol les sortir des bureaux et au travail la France a besoin de bras