La publicité Intermarché prise en otage par les végans

La publicité de Noël d’Intermarché, saluée pour sa poésie et son universalité, a rapidement été réinterprétée par certains militants animalistes comme un appel à cesser de consommer de la viande. Une récupération idéologique révélatrice d’un réflexe désormais bien rodé.

Cette pub est très remarquée, elle appelle à ne plus manger les animaux.
Puisse-t-elle réellement faire son chemin dans les consciences (en incluant les animaux aquatiques !) et contribuer à faire reculer l’emprise de la viande.
Et marquer un engagement réel d’ @intermarche https://t.co/O7kIFrcmgo

— Brigitte Gothière (@BGothiere) December 10, 2025

La publicité de Noël d’Intermarché a tout du conte moderne. Un court film d’animation, un personnage marginal, une rédemption par le partage et un message final sur l’inclusion. Rien de très original en apparence, si ce n’est une exécution soignée et une émotion suffisamment juste pour toucher un large public. Le succès est immédiat, en France comme à l’étranger.

Mais comme souvent lorsqu’un objet culturel de masse rencontre un sujet sensible, la lecture artistique n’a pas tardé à céder la place à une lecture politique.

Sur les réseaux sociaux, Brigitte Gothière, figure de proue de l’association L214, s’est engouffrée dans la brèche. Selon elle, la publicité serait en réalité un appel à « manger moins d’animaux », et la preuve que le débat sur la réduction de la consommation de viande resterait tabou en France. Une interprétation militante assumée, mais qui pose une question plus large : que se passe-t-il lorsqu’un récit symbolique est réquisitionné pour servir une cause idéologique ?

Une fiction ouverte, pas un manifeste

Dans le film, le loup cesse de chasser, apprend à cuisiner des légumes et finit par partager un repas avec ceux qui le rejetaient. La métaphore est simple : renoncer à la violence, changer son comportement, s’ouvrir aux autres. Intermarché n’a jamais présenté ce récit comme un message nutritionnel ou moral sur la viande. L’enseigne a au contraire insisté sur une thématique classique de Noël : le vivre-ensemble et l’inclusion.

Cette ambiguïté est précisément ce qui permet la récupération. Une œuvre symbolique, par nature polysémique, devient un terrain d’appropriation idéologique. Le militant n’invente rien, mais il surinterprète, en plaquant sur la fiction un sens qu’elle ne revendique pas.

La récupération militante, un mécanisme bien connu

Ce phénomène n’est ni nouveau ni propre à L214. Toute organisation militante cherche à s’adosser à des objets culturels populaires pour élargir son audience. Films, publicités, séries, événements sportifs : dès qu’un récit touche un thème connexe — nature, animaux, alimentation, domination — il devient exploitable.

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Dans ce cas précis, la manœuvre est doublement efficace.
D’une part, elle permet de bénéficier gratuitement de la visibilité d’une campagne mondiale.
D’autre part, elle donne l’illusion que le message militant progresse dans l’opinion, non plus par la confrontation, mais par l’adhésion émotionnelle.

Le problème n’est pas tant l’interprétation elle-même que la confusion entretenue. En assimilant une fiction grand public à une prise de position politique, on brouille volontairement les lignes entre création artistique et discours militant.

Quand le militantisme refuse la neutralité culturelle

Cette affaire révèle une difficulté plus profonde : l’incapacité croissante de certains courants militants à accepter qu’un objet culturel puisse exister en dehors du combat. Tout récit devient un champ de bataille symbolique. Tout succès populaire doit être lu comme un signe, un ralliement, une victoire idéologique.

Ce réflexe est paradoxal. Il prétend dénoncer le « tabou » autour de la viande, tout en refusant qu’un film puisse simplement raconter autre chose. Comme si la neutralité ou la pluralité du sens étaient devenues insupportables.

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